用户网络素养对网站体验价值的影响研究

    我国网络人口的快速增长使得高学历网民比例正逐步下降,网民网络素养也因此出现了相应的下降。文章主研究我国网络用户对门户网站进行浏览体验时,其网络素养对所获体验价值与满意度的影响,并运用结构方程对我国193位网民进行实证研究。研究结果表明用户网络知识对用户网络技能具有显著正向影响;用户网络技能对网站体验价值有显著正向影响;用户网络使用体验价值对用户满意有显著的直接正向影响;用户网络知识对网站体验价值影响不显著;用户网络知识对用户满意影响不显著;网络技能对用户满意影响不显著。 
  关键词 网络知识;网络技能;网站体验价值;用户满意 
  中图分类号F062.5 文献标识码A 文章编号1673-0461(2013)10-0019-05 
  一、前 言 
  经过10年的发展,我国网民数量已经从1997年的62万发展到2012年的5.4亿,超过美国居世界第一位。随着网络用户数量的快速成长,互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体,因此,网络逐渐成了企业营销工作的重平台。鉴于我国网络用户的增长远逊于网站的增长速度1,再加上很多用户集中在少数著名网站,这导致互联网服务商的生存变得更为困难,争夺用户的竞争也将越来越激烈。Gentile等学者(2007)指出,网络营销方兴未艾,但成败关键之一在于网站所提供的价值以及这些价值如何影响用户的体验感受2。Pine和Gilmore也早在1998年指出21世纪已进入体验经济时代,未来营销战场将集中于消费体验的建立之上3。因此,网站服务商获得丰厚的网络收益(如广告收入、产品销售等),就必须提供有价值的网络体验给网民,以增加他们对网站的满意度和忠诚度。 
  而在网络发展的过程中,高学历网民比例在逐步下降,网民中学历较低的人群正逐步增多,大专以上学历网民数从2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整体而言,网民的网络综合素养相应地降低,有可能会妨碍其对网站体验价值的感知。以往研究主集中在传统行业体验营销对体验价值和满意度的影响上4-7,对网络体验方面的研究十分有限,也没有学者从网民的网络素养入手,探究其对网民体验价值的影响。随着网络素养水平较低的网民数量不断增加,了解网络素养对网络体验价值和用户满意度的影响和作用,能够为网络服务商有效激发顾客体验价值提供参考性建议。 
  二、文献探讨与假设 
  1. 网络素养 
  素养(Literacy)一词最早来源于拉丁字“Literatus”,意指学者或文人的意思。Compaine(1984)认为,素养传统上是指读、写、算的能力8,然而,随着信息科技的演进,它会有着不同的定义。黄晓婷(2000)认为,由狭义的观点来看,素养专指文学方面读与写的能力;从广义的观点来看,素养是指一个人对某个领域知识的了解程度、技能的熟练程度及心态,包括知识(knowledge)、技能(skill)和心态(attitude)9三个层面。20世纪末以来,由于电脑、因特网等科技的快速进步,整个社会环境发生了极大的改变,诸如科技素养、信息素养、媒体素养、电脑素养及网络素养等名词也相继出现。McClure(1994)认为信息素养包含网络素养,信息素养是一种观念,也是一种能够解决问题的能力,它涵盖传统素养(Traditional Literacy)、媒体素养(Media Literacy)、电脑素养(Computer Literacy)和网络素养(Network Literacy)四个层面10。同时,他认为网络素养包括知识与技能两种类型。陈炳男(2002)在综合前人理论的基础上,把网络素养定义为一个人除了具备一般的网络知识,了解网络的意义、内涵及发展趋势外,还能够在了解信息需求后利用网络技能去检索相关知识进而评估与重组资讯,建立正确运用网络信息的态度以解决个人生活问题的能力11。他认为网络素养包括网络知识、网络操作技能及网络使用态度等三部分。本论文结合各个专家的看法并配合本研究的需,把网络素养定义为能理解因特网与电脑科技发展的趋势、功能与知识,并具有网络操作与应用技能来解决个人生活问题的能力。因此,网络素养包含网络知识和网络技能两个层面。 
  2. 网站体验价值 
  管理大师Peter F. Drucker认为,企业存在的目的就是创造顾客、服务顾客、满足顾客。因此,在激烈的竞争环境下,网络服务商能否为网络用户提供良好的网站体验价值(Network Experience Value)越来越成为衡量其是否具有核心竞争力的标准之一。Holbrook和Corfman(1985)认为消费者的体验价值感知主来自于消费者与产品或服务在直接或远距离状态下的互动,而这些互动是消费者偏好藉以产生的基础12。体验价值可以提供给消费者包括内部及外部的利益13-14,Holbrook(1994)在传统体验价值的内在和外在利益的分类上,加上了“活动(Activity)”维度4,包括主动和被动两种不同的观点。Mathwick等学者(2001)则把体验价值定义为对产品属性或服务表现的认知及相对偏好15。他认为价值的提升是可以借由互动来达成的。同时,在Holbrook体验价值分类架构的基础上,Mathwick将消费者在与企业进行互动体验时所获得的价值分为四种类型,即消费者投资报酬(customer return on investment,CROI)、服务优越性(service excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness),并且把它们作为体验价值的衡量尺度(experiential value scale, EVS)。本文认为Mathwick等学者的EVS超越传统上只注重价格与品质结合的价值,更能体现出以体验为基础的价值构成素。因此,本文将采用Mathwick等学者所使用的量表来对网站体验价值的内容加以衡量。
  3. 网络素养、网站体验价值与用户满意的关系 
  Bruner等学者(2000)通过研究发现,越来越多的互联网公司以技术上的资源与能力提高了网页在视觉上与声音上的复杂性,他们的研究结论证实,网页复杂性对消费者的网站态度有负面影响16。即网页复杂性程度越高,消费者对网站的态度和认同感越低。技术接受可能性模型(TAM)探明了个体的技术掌握程度和娴熟度会影响其对技术的接受,进而会对技术体验产生影响。循此逻辑可以推知,网民的网络素养越高,他们就有更好的网络知识和技能来助其更为有效地使用互联网,从而获得流畅性的网络使用体验。随着我国学历较低网民的数量逐步增多,网络素养的不足会使得网络服务商原本认为不复杂的网页和功能都变得复杂起来,如此会增加网络素养相对匮乏群体使用网络的难度,阻碍其获得良好的体验价值。同时,由于网页和功能的复杂性使得网民不能有效地获得想的信息资源,也会影响他们对该网站的满意度,从而放弃对该网站的使用。基于此,本文提出以下假设 
  H1a用户的网络知识对网站体验价值有显著的正向影响。 
  H1b用户的网络知识对用户满意有显著的正向影响。 
  H1c用户的网络知识对网络技能有显著的正向影响。 
  H2a用户的网络技能对网站体验价值有显著的正向影响。 
  H2b用户的网络技能对用户满意有显著的正向影响。 
  Woodruff等学者(1993)认为,消费者对产品或服务的价值感知会对其满意度产生一定影响,即价值与满意是相互交杂在一起的17。Petrick等学者(2001)指出,假如企业管理者都能找出影响消费者对产品或服务满意的因素,那么企业就能改变消费者在使用产品或服务时的体验,使得消费者能获得最大的满意度18。也就是说,创造更好的体验价值可以带给消费者更大的满意度。由此可以推知,当网络用户在浏览和使用网站时能够获得流畅性体验时,其就会产生愉悦、欢快的心理感受,从而提升满意程度;相反,如果网络用户在浏览和使用网站时无法获得正向体验价值感知,则顾客就容易产生不愉悦的情绪,从而降低满意程度。基于此,本文提出如下假设 
  H3用户的网站体验价值对用户满意有正向的影响。 
  三、 研究设计 
  1. 研究框架 
  基于对以往研究的总结和文献回顾,确定本文的研究框架如图1所示 
  2. 变量定义及衡量 
  为确保测量工具的效度及信度,本研究首先采用国内外现有文献已使用过的权威量表,再根据本研究目的加以修改,最终形成调研测量工具。本研究量表采用Likert5级量表,量表分值分为5个等级非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。 
  网络素养的测量量表主参考了McClure(1994)10和陈炳男(2002)11的研究测项进行设计,量表由14个问题项组成,并依据其性质分成网络知识及网络技能两类因素。其中,网络知识包含网络发展源由知识、网络资源知识和网络病毒知识三个衡量维度7个问题项,Cronbach’s α值为0.81;网络技能包含网络搜索技能、网络设置技能和网络沟通技能三个衡量维度7个问题项,Cronbach’s α值为0.82。网络素养的二阶验证性因素分析结果是GFI=0.931、CFI=0.970、RMR=0.048、RMSEA=0.052和χ2/df=1.512。可见网民网络素养的信度和效度检验结果都比较好。 
  本文测量网站体验价值的量表主参考Mathwick等学者(2001)15所使用的量表,由12道题目组成,包含用户投资报酬、服务优越性、美感和趣味性四个维度。其Cronbach’s α值为0.93,二阶验证性因素分析结果是GFI=0.945、CFI=0.985、RMR=0.023、RMSEA=0.046和χ2/df=1.410。可见网络体验价值的信度和效度检验结果都比较好。 
  而用户满意的测量量表则参考Anderson et al(1994)19的研究,量表由5个问题项组成,从资讯表现和服务表现两个方面来衡量用户对网站的满意度。其Cronbach’s α值为0.76,二阶验证性因素分析结果是GFI=0.993、CFI=1.000、RMR=0.013、RMSEA=0.000和χ2/df=0.812。可见用户满意的信度和效度检验结果都比较好。 
  3. 研究样本 
  本研究以商业网站(包括门户网站、购物网站、资讯网站)为研究对象,以我国网络使用者为调查样本。采用线下调研方式,在北京王府井、上海南京路、广州北京路等商业街,通过街头访问方式,邀请有网络使用经验的网民填写问卷。同时,采用抽奖送小礼物的形式增加问卷填写的人数。问卷共发放300份,扣除无效问卷后,有效问卷为193份,问卷有效回收率约为64.3%。本研究样本以男性居多,达58.5%;网络使用年龄以6~10年为主,占51.8%,全体平均网龄有9.5年;年龄方面以26~30岁居多,占36.8%,平均年龄为26.9岁;职业方面,学生人数占39.4%,在职人员占60.6%;教育程度方面,大专以上学历的研究对象占到49.2%。研究样本特征基本上与CNNIC统计的网民特征相符合。因此,以该样本作为实证研究是合适的。 
  四、结果分析 
  1. 整体理论模型的检验 
  对于结构方程模型的检验,Bagozzi和Yi(1988)20、陈明和周健明(2009)21等认为应该从基本的适配标准(Preliminary fit criteria)、整体模型适配度(Overall model fit)以及模型内在结构适配度(Fit of internal structure of model)三个方面来加以衡量。 
  (1)基本的适配标准研究发现,本研究变量的衡量题项因素负荷量为0.408~0.854,均位于0.40至0.90之间的标准状态,而且均达显著水平,因此,本文提出的理论模型符合基本拟合标准。
  (2)整体模型适配度该指标是用来检验整个模型与观察数据的适配程度,这方面的适合度衡量标准有多种指标,一般可分为三种类型绝对适合度衡量、渐近适合度衡量以及简适合度衡量。在本模型中,由表1可知,绝对适合度指标、渐近适合度指标以及简适合度衡量均达到理想标准值。由此可见,本文的理论模型具有良好的整体模型适配度。 
  (3)模型内在结构适配度可从潜在变项的组合信度是否在0.7以上以及潜在变项的因素解释量是否在0.5以上来评估。由前述可知,网络知识、网络技能、网站体验价值和用户满意的组合信度分别为0.81、0.82、0.93、0.76,而因素解释量通过计算分别为0.69、0.64、0.66、0.75,均已超过最低的可接受水平,故本文所提出的整体理论模型具有良好的内在结构适配度。由此可见,本文所提出的模型是合适的,可以用以检验相应的假设(见表1)。 
  2. 假设的验证 
  本文通过SEM结构模型分析方法,对结构模型进行路径分析,结合路径系数与显著性(P值),假设验证的结果可归纳为表2所示。由理论模式的路径系数及显著性我们可以看到,本文的假设H1c、H2a、H3都获得了支持,假设H1a、H1b、H2b则没有获得支持。即用户网络知识对网站体验价值影响不显著(P>0.05);用户网络知识对用户满意影响不显著(P>0.05);用户网络知识对用户网络技能具有显著正向影响(P<0.001);用户网络技能对网站体验价值有显著正向影响(P<0.001);网络技能对用户满意影响不显著(P>0.05);网络体验价值对用户满意有显著的直接正向影响(P<0.001)。    验证后的整体理论模型及变量间的关系如图2所示。    五、结 论    本文通过对相关文献的梳理来构建理论模型,选择我国193名网民作为实证研究对象,研究网络素养、网站体验价值与用户满意之间的关系,结果表明第一,用户的网络知识对门户网站的体验价值和用户满意均无显著的直接正向影响,但对用户的网络技能则起着显著的直接正向影响;第二,用户的网络技能对网络体验价值有显著的直接正向影响,但并不能对用户满意产生直接的正向影响;第三,用户在网络使用过程中的体验价值感知对用户满意有显著的直接正向影响。    本文研究结论证实了用户网络素养对网络体验价值和用户满意度会产生影响。用户的网络知识必须通过网络技能的中介作用,才能提高用户的网站体验价值和体验满意度。由此可知,当用户对因特网的使用知识较为丰富时,他们的网络技能在网络使用过程中能够不断强化,原来所浏览的复杂网页和复杂的使用功能会变得简单起来,从而提升他们在网站浏览和使用中所获得的体验价值,产生愉悦的情绪和满足感。相反,当低学历网民数量增加时,就意味着网民整体的网络知识水平有所下降,其网络操作技能水平无法适应复杂页面浏览,如此必然会造成用户体验价值的降低,从而使用户对该网站产生抵触情绪。因此,网络服务商可以从以下两个途径去提高网民的体验价值和满意度第一,提高网民的网络知识和网络操作技能。网站可通过提供使用教程,增加培训网络用户的附加职能,同时提高客服响应速度,帮助用户解决网络使用中存在的问题,并向用户传授更为高效地使用网站服务的技巧。第二,在网站页面设置上,提高网站易用性、美感及趣味性。体验价值的互动性和体验性本质决定了网站设计的交互性、响应性和逼真性特征对用户使用体验具有重作用,网络服务提供商应通过优化界面设计、布局和配色方案以及增加趣味互动性等功能,提高用户在网络浏览和使用中的体验价值感知,进而提升用户网络使用满意度。    虽然本文研究结论对提升用户网络体验的理论研究和实践应用具有重启示,但仍存在一些不足指出例如,由于不同性别、网龄的网民在网络素养方面会存在着一定差异,因而他们的体验价值感知可能有所不同。本文限于研究精力并未对样本按以上特征进行分类对比,后续研究可以按性别、网龄等人口统计特征比对网络用户的体验价值感知,从而深化网络素养在体验价值形成过程中的作用研究。